El valor de decir “basta, eso ya no va”

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Por años, los expertos en mercadotecnia han dicho que la publicidad tiene por objetivo posicionar un bien, producto o servicio en la mente de un consumidor meta, y que entre sus objetivos NO está educar a la sociedad.

Por primera vez en una empresa mexicana y en un producto popular y masivo (en otros países e industrias ya lo habían hecho) acaban de destruir, modificar y derrocar dicho paradigma. Enhorabuena.

Si algo caracterizaba a la publicidad de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (hoy Heineken), sobre todo en sus productos Tecate, era su tono machista, misógino y superficial. Su nueva campaña “Por un México Sin Violencia Contra las Mujeres” me hace sentir contento, orgulloso de la compañía y del grupo de mexicanos (¡exactamente!, fueron mexicanos los que propusieron la campaña, no los holandeses como muchos podrían pensar) y con esperanza de que los paradigmas sobre cómo se hace negocio y cómo las diferentes áreas de una organización deberían de funcionar, pueden evolucionar.

Desde la trinchera del desarrollo y el aprendizaje he visto por más de 10 años (y seguramente ha sucedido por más), la cautela con la que dicho departamento se mueve y también la falta de respeto y credibilidad que muestran otras áreas hacia esta función. Hace unos días, me encontraba con un prospecto que necesita que tres departamentos que antiguamente funcionaban por separado, ahora comprendan las funciones del otro con mayor claridad, se organicen y se integren a pesar de tener perfiles muy distintos, en lo técnico y en lo personal. Originalmente me estaban evaluando como una opción para ofrecerles un curso de un día en donde “se lograra el objetivo”, pero estuvo muy chido ver el tamaño de sus ojos cuando les dije que claro que podíamos diseñar ese curso y hacerlo tan bien o mejor que otras alternativas, o hasta aconsejarlos sobre qué proveedor elegir.  Pero que esto sólo sería un kick off, un inicio, una primera sintonía, que el cambio se daría con el diseño y la implementación de mecanismos de seguimiento, de evaluación, de rituales que generen hábitos, de herramientas que sirvan de guía cuando la llamarada de petate ya no esté presente, del accountability de los involucrados, del compromiso del líder del área, de sus peersdirectores y de la presencia y monitoreo del CEO en la labor.

La inversión en capacitación se parece muchísimo a la inversión en un país en su educación: los frutos se ven con el paso del tiempo, la reputación está dañada, el funcionamiento secuestrado, la agenda postergada y el cliché de que “ahí está el cambio” en boca de todos. El paradigma no sólo de cómo se aprende, sino de cómo se trabaja afortunadamente está cambiando, pero a un paso muy lento. Son incontables los especialistas (Dan Ariely, Frederic Laloux, Ken Robinson, etc.), tanto del comportamiento organizacional como del mundo de la educación, que han dado suficientes evidencias de cómo es inminente funcionar diferente, ahora, con valores de transparencia, colaboración, equidad, responsabilidad social y honestidad. Quienes siguen sin entender el mensaje están temblando, quizá por dentro, quizá por fuera; quienes lo están entendiendo están cambiando, por dentro y por fuera.

Ojalá el gran ejemplo de valores, valentía y atrevimiento que nos ha puesto #Tecate con su nueva campaña, nos sirva como punta de lanza para atrevernos a pensar en cómo las estrategias de negocio afectan a la sociedad: que ante el amarillismo y las notas rojas de periódicos, revistas y programas televisivos que diariamente confunden a la gente, salga un valiente que diga “basta, eso ya no va” y la tienda de conveniencia deje de venderlos o una televisora de transmitirlos. Que ante el agarrar lo que no es tuyo como servidor público, salga un valiente y diga “basta, eso ya no va” y esa persona deje de agarrarlo. Que ante la exigencia fría, déspota y sin fundamentos por parte de los jefes hacia departamentos de desarrollo del capital humano salga un valiente y diga “basta, eso ya no va” y baje la guardia, escuche a los especialistas y comprendan que todo esfuerzo para educar y desarrollar a la gente va mucho más allá de un curso y que exige un nuevo involucramiento total y constante por parte de los líderes a través de TODA la organización. La lista de ejemplos es interminable.

Por varios años se puso de moda publicitar tus productos con ciertas tomas de cine humanas con una puesta del Sol detrás, una canción hípster con ukulele, y un guion que transmitiera que lo más importante es la persona, la familia o tus sentimientos. Esta campaña por la NO VIOLENCIA a la mujer acaba de marcar el inicio de una nueva era de la publicidad en México. Aplaudo el gran ejemplo. Estaremos observando qué hacen las empresas seguidoras y si como sociedad somos capaces de “walk the talk” y vivir en el día a día lo que tan creativamente se puso en un video.

Por

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